Mixue, thương hiệu kem và trà sữa giá rẻ nổi tiếng, vừa gây xôn xao khi âm thầm đóng cửa hơn 428 cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia, với phần lớn là ở Việt Nam. Sự kiện này đặt ra câu hỏi lớn về tương lai của mô hình kinh doanh đã từng rất thành công của họ.
Liệu đây có phải là dấu chấm hết cho xu hướng kem và trà sữa giá rẻ tại thị trường Việt Nam, hay chỉ là một bước chuyển mình chiến lược của Mixue để thích nghi với bối cảnh mới? Để tìm câu trả lời, chúng ta cần nhìn lại hành trình phát triển của Mixue và những thách thức họ đang đối mặt.
Lịch sử thành công của Mixue và mô hình nhượng quyền
Mixue được thành lập vào năm 1997 bởi hai anh em Zhang Hongfu và Zhang Hongchao tại tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Khởi đầu từ một cửa hàng bán đá bào và các món tráng miệng đơn giản, Zhang Hongfu đã nhận thấy tiềm năng lớn của thị trường kem vào năm 2006. Thay vì đi theo xu hướng kem giá cao (3-4 nhân dân tệ/cây), anh quyết định tập trung vào phân khúc giá rẻ, chỉ 1 nhân dân tệ/cây kem.
Chiến lược này đã giúp Mixue bùng nổ và thu hút lượng khách hàng khổng lồ. Người em Zhang Hongchao sau đó tham gia, giúp chuẩn hóa quy trình và nguồn nguyên vật liệu đầu vào, tạo nền tảng cho mô hình nhượng quyền độc đáo.
Mô hình nhượng quyền là chìa khóa thành công của Mixue. Thay vì thu phí nhượng quyền cao, Mixue tập trung vào việc bán nguyên vật liệu cho các cửa hàng đối tác. Nhờ quy trình chuẩn hóa và chi phí đầu vào thấp, các cửa hàng nhượng quyền có biên lợi nhuận khá tốt.
Chi phí nguyên vật liệu đầu vào chỉ chiếm khoảng 30% doanh thu, giúp các cửa hàng nhượng quyền vẫn có lợi nhuận dù bán sản phẩm với giá rất rẻ.
Đến năm 2024, Mixue đã phát triển thành một đế chế toàn cầu với hơn 59.000 cửa hàng, trong đó 55.000 cửa hàng nằm tại Trung Quốc. Năm 2018, Mixue bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế, với Việt Nam là một trong những điểm đến đầu tiên, đặt cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội.
Vấn đề của Mixue tại thị trường Việt Nam
Từ năm 2018 đến cuối năm 2024, Mixue đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới tại Việt Nam lên hơn 1.300 cửa hàng nhờ mô hình nhượng quyền. Tuy nhiên, chính sự phát triển thần tốc này đã dẫn đến một vấn đề lớn: cạnh tranh nội bộ gay gắt.
Nhiều chủ cửa hàng nhượng quyền phàn nàn rằng trong một bán kính rất nhỏ, đôi khi chỉ 1 km vuông, có đến 4-6 cửa hàng Mixue cùng hoạt động. Điều này khiến các cửa hàng phải cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau, làm giảm đáng kể lợi nhuận của từng đối tác. Mặc dù Mixue vẫn có lợi khi cung cấp nguyên vật liệu, nhưng các chủ cửa hàng nhượng quyền lại gặp khó khăn trong việc kinh doanh và phải đối mặt với áp lực doanh số.
Tình trạng này đã dẫn đến việc nhiều chủ cửa hàng nhượng quyền phải "tháo chạy", bán lại cửa hàng hoặc đóng cửa. Đây là nguyên nhân chính đằng sau con số 428 cửa hàng đóng cửa gần đây.
Chiến lược mới của Mixue: Nâng cấp trải nghiệm khách hàng
Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm giá rẻ mà còn yêu cầu những trải nghiệm tốt hơn, không gian lớn hơn và chất lượng dịch vụ cao hơn. Nhận thấy điều này, Mixue đã công bố chiến lược mới tại Việt Nam.
Chiến lược này tập trung vào việc loại bỏ những cửa hàng nhỏ lẻ, hoạt động kém hiệu quả và thay thế bằng những cửa hàng có mặt bằng tốt hơn, vị trí đắc địa hơn và không gian sáng sủa, rộng rãi hơn. Mục tiêu là tăng cường trải nghiệm khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Tuy nhiên, việc nâng cấp mặt bằng và trải nghiệm đồng nghĩa với việc chi phí hoạt động của Mixue sẽ tăng lên. Điều này đặt ra thách thức lớn cho thương hiệu vốn nổi tiếng với mô hình "giá rẻ" của mình.
Thị trường trà sữa và kem Việt Nam: Cuộc chiến khốc liệt
Thị trường trà sữa và kem tại Việt Nam đang ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều đối thủ đáng gờm. Các thương hiệu nội địa như Phúc Long, Phê La, Maycha, Katinat đã xây dựng được niềm tin và thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các thương hiệu quốc tế khác như Chagee cũng đang gia nhập cuộc đua.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và nhu cầu khách hàng thay đổi, Mixue sẽ phải đối mặt với câu hỏi liệu họ có thể duy trì lợi thế giá rẻ trong khi nâng cấp trải nghiệm hay không. DNA của Mixue là mô hình giá rẻ, và việc chuyển mình sang phân khúc cao hơn có thể làm mất đi bản sắc cốt lõi của họ.
Kết Luận
Việc Mixue đóng cửa hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia không chỉ là một con số đơn thuần, mà còn phản ánh những thách thức cố hữu của mô hình nhượng quyền siêu tốc và sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Mixue đã thành công rực rỡ nhờ chiến lược giá rẻ và mô hình nhượng quyền hiệu quả, nhưng chính sự bùng nổ đó lại dẫn đến cạnh tranh nội bộ và áp lực lên các đối tác.
Chiến lược nâng cấp trải nghiệm khách hàng là một bước đi cần thiết để Mixue thích nghi với thị trường đang phát triển. Tuy nhiên, liệu Mixue có thể cân bằng giữa việc nâng cao chất lượng và duy trì mức giá cạnh tranh, hay sẽ mất đi lợi thế vốn có trong cuộc chiến khốc liệt với các đối thủ mạnh khác? Đây là câu hỏi mà thời gian sẽ trả lời.
